A República Socialista do Vietnã, localizada no Sudeste Asiático é marcada como um dos maiores crescimentos econômicos atualmente, cuja ascensão de uma classe média no país desperta interesse de diversas companhias globais.
Uma dessas empresas, a rede de fast food norte-americana McDonald’s, buscou em 2014 expandir seus negócios para o mercado vietnamita. Dotada de grande capital e presente em mais de 100 países, a companhia possuía todos os ingredientes para chegar facilmente ao objetivo.
Entretanto, parece que alguns ingredientes imprevisíveis acabaram contribuindo para que essa receita não desse certo para a turma do Ronald McDonald.
O McDonald’s e sua estratégia internacional
A rede de fast food norte-americana McDonald’s é uma das mais notáveis quando o assunto é internacionalização no setor alimentício. Com cerca de 40.000 restaurantes espalhados em mais de 100 países a companhia tem um apetite voraz em busca de novos mercados.
A estratégia usada para a expansão internacional é através de franquias. Esse modelo consiste no franqueador, que concede ao franqueado o direito de usar o nome comercial, marcas, modelos de negócios e/ou know-how em um determinado território e por um período delimitado em contrato. Em troca, o franqueador recebe pagamentos de royalties e outras taxas. Para a expansão global o método usado é o “master franchising”, cujo franqueador dá uma franquia master à um empresário local, que em contrapartida, venderá franquias locais dentro de seu território. O interessante nesse caso é que o titular da franquia master concorda em estabelecer um certo número de pontos de venda em um determinado horizonte de tempo na região/país acordada.
O que torna o modelo de negócios do McDonald’s particularmente notável internacionalmente, é sua capacidade de oferecer a franquia de modo que haja localização de acordo com o mercado específico. Entende-se localização o processo de adaptar produtos ou serviços que vão ao encontro das preferências e gostos de um mercado específico. No caso, o McDonald’s cria itens de menu únicos que vão ao encontro com os gostos locais, enquanto mantêm as principais ofertas da marca. A empresa norte-americana usa essa estratégia para entender e satisfazer os gostos locais, aumentando as chances de sucesso nos mercados onde se insere.
A República do Vietnã
A República Socialista do Vietnã está localizada na Península da Indochina, no Sudeste Asiático. Com histórico período de conflitos, o país já pertenceu à China de 111 a.C até 998 d.C. Já no século XIX a França conquista a cidade de Saigon (1859) e expande seus domínios sobre o território vietnamita. Os franceses exploram a região, mas é importante notar que há forte resistência política e armada, marcada em todo o domínio colonial europeu que vai de 1883 à 1945.
Durante a 2ª Guerra Mundial o Japão invade a Indochina e estabelece um governo fantoche na região, reconhecendo Bao Dai como imperador no país. Em março de 1945 os japoneses expulsam os franceses do país, e em setembro do mesmo ano, Ho Chi Minh proclama a República Popular do Vietnã no norte do país. Com isso dá-se início a Guerra da Indochina (1945-1954), de um lado os comunistas do norte e do outro os franceses apoiados pelos norte-americanos.
O conflito é marcado pelas táticas de guerrilhas norte vietnamitas, culminando em 1954 com o Acordo de Genebra, que divide o país via Paralelo 17 entre o norte República Democrática do Vietnã (liderança Ho Chi Minh) e ao sul a República do Vietnã, sob Ngo Dinh Diem, apoiado pelos norte-americanos. Importante lembrar que se insere no contexto da Guerra Fria, cujo auxílio do Tio Sam visa combater o comunismo no Norte. Em agosto de 1964, sob o pretexto que um destroier norte-americano foi atacado, o governo de Lyndon Johson autoriza a entrada do país na guerra, culminando em uma década de conflito e mais de 1 milhão de mortos vietnamitas e mais de 58 mil soldados norte-americanos.
A vitória norte vietnamita se dá com a retirada americana e a tomada da capital do sul Saigon em abril de 1975. Entretando mal é finalizada, e o vizinho Camboja, sob o governo do Khmer Vermelho e apoiado pela China, ataca o Vietnã. Esse fato faz com que o governo de Hanói busque ajuda da URSS, cujo colapso nos 90 afetou em cheio a economia vietnamita. Com isso, o Vietnã usando de sua influência na região e o fato de ser também rival da China, se aproxima do seu arque rival Estados Unidos, em busca de atrair investimentos.
O Vietnã é um país com cerca de 92 milhões de pessoas, cuja economia é uma das que mais cresce no continente asiático. Além disso, possui mão-de-obra abundante, barata e qualificada, fazendo com que muitas empresas, sobretudo norte-americanas e europeias busquem a região. Essa opção é claramente uma forma de maximizar economicamente, mas também de reduzir a dependência que essas companhias têm com a China. Aproveitando-se disso, o Vietnã é um player que geopoliticamente faz políticas desde Estados Unidos quanto com a China, fazendo com que apenas em 2022 esses dois países juntamente com Singapura, investissem mais de 20 bilhões de dólares na região. A situação econômica e a ascensão de uma classe média na região, além da possibilidade de usar o país na cadeia global de valor, são razões que chamam tanto a atenção de diversas multinacionais.
As razões do fracasso no mercado vietnamita
Em 2014 o McDonald’s até então com expertise global resolve ingressar no mercado vietnamita. Conforme visto o país dispunha de diversos elementos que corroborariam para o sucesso do negócio, entretanto não aconteceu o que se esperava. No momento do ingresso, a rede planejava abrir 100 lojas dentro de 10 anos, porém em 2024 o número não chega a 35. Diversos são os motivos que levaram a essa situação, lembrando que não são isolados e sim vistas em um contexto. Os principais motivos foram:
- A concorrência local
Em 2018, em todo o Vietnã existiam cerca de 540 000 estabelecimentos alimentares, cujos vendedores locais eram 430 000. Ademais não somente são comercializados em terra, mas nos rios via botes, como na vizinha Tailândia. Essa enorme concorrência deu ao local poder de barganha para escolher opções mais baratas e tradicionais frente à rede norte-americana.
- Serviço fast não era tão rápido que a cozinha vietnamita
A cozinha vietnamita ( e do Sudeste Asiático como um todo) conhece há muito tempo o conceito de fast food. Duas das opções mais consumidas e tradicionais do país duram pouquíssimo tempo para serem preparados, até menos do que um hamburguer. Seja o pho (sopa de macarrão) ou o banh mi (sanduíche com carne e vegetais servidos em baguete), os vietnamitas possuem opções locais e velozes no preparo.
- Preço utilizado
Outro fator que merece destaque foi a utilização errônea da precificação. Na época um Bic Mac custava US$ 2,82 um valor premium para um consumidor que em um restaurante, cujo almoço bem servido em Ho Chi Minh chega a US$ 2,16 ( VND 50.000). Já caso o consumidor pedisse o hambúrguer acompanhado de refrigerante e batata frita, o montante chegava a US$ 4,32 ( VND 1000 000).
- Estigma político
A Guerra do Vietnã deixou um estigma na população local, seja pelo grande número de perdas do país no conflito, quanto pelas histórias e fotografias da época com o uso do napalm por exemplo. Essa associação no inconsciente da população com a rede norte-americana afastou as pessoas da rede, potencializada pela cultura vietnamita
- Diferenças culturais
Outro fator que merece destaque e que contribuiu muito para o fracasso da estratégia até aqui no Vietnã é a diferença cultural existente. Na terra de Ho Chi Min é muito comum que toda a família (e convidados) sentem juntos e dividem a comida. Essa característica parece ir contra a ideia do hamburguer, que fica difícil ser compartilhado com os demais membros. Ademais, o conceito do fast food de comer e ceder o lugar é impensável em um país onde o principal é sentar-se com semelhantes e compartilhar momentos sem a mínima pressa possível.
Como visto diversos foram os motivos que contribuíram para que o McDonald’s não obtivesse o êxito esperado no mercado vietnamita. Embora até os dias de hoje a cadeia de fast food permaneça alterando suas estratégias para conseguir os resultados e objetivos esperados, o resultado está longe de ser alcançado.
Conclusão
A rede McDonald’s é uma companhia conhecida internacionalmente que mostrou historicamente uma capacidade enorme em alcançar novos mercados. Presente em centenas de países, a empresa até agora não conseguiu replicar o sucesso no Vietnã.
Nos negócios internacionais não basta somente ser uma rede global, dispor de capital, elaborar pesquisas de mercado ou ter know-how. Muitas vezes existem ingredientes que acabam estragando qualquer receita…
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